マーケティング・商品企画って何!?

このページでは、私の経験をベースに
マーケティング・商品企画職
について記載をしたいと思います。

皆さんはマーケティングや商品企画の仕事と聞くと、どんなイメージがありますか?

TVCMを作る、新商品を発売する、あるいは何か華やかなイメージを連想する人が多いのではないでしょうか。

ちろんそれは正解です!でも、そういったことだけをしてる訳ではありません。

正確には

一部、そういうこともしている。

というのが、正しい表現です!

一体どういうことでしょうか??

それを理解するにはマーケティング・商品企画の全体像について理解をしておく必要があります。

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マーケティング・商品企画の仕事

まず最初に全体像を見てください。

  <マーケテイングの全体像>

ステップ①:環境を分析する(調査)
       ↓
ステップ②:ゴールと戦略を決める
       ↓
ステップ③:実行するための計画を作る
       ↓
ステップ④:実行する
       ↓
ステップ⑤:振り返りと改善


順番に解説しますね。

ステップ①:環境分析をする(調査)

まず、自社とその周りがどんな状況なのか現状を正しく把握する必要があります。

「なんとなく」とか「俺の長年の経験だけど、、、」は通用しません。

データに基づいた根拠が重要です!!

マーケティングのデータは大きく以下の2種類に分類できます。

①定量データ
②定性データ

定量・定性ってなに?
https://www.kikakulabo.com/topic-teiryou-teisei/

①定量データ:

例えばコンビニのPOSデータ(レジでピッ!てやるあの情報の集積)です。あとは出荷実績等も使います。もちろん競合他社の動向も随時チェックします。

②定性データ:

アンケート調査などです。例えばその商品を長年愛用している人や、最近使いだした人に色々と質問をして、そのブランドや商品に持っているイメージを把握します。

これらに加えて、外部環境の変化なんかも考慮に入れます。

例えば、東京オリンピックに向けて法律がこう変わるから、こういうチャンスがくる!

とか、

消費税がアップするので、お客さんはこういう心理の変化があるんじゃないの?

などなど、、、色んな要素を加味して、分析を進めていきます。

ここで大切なのは

単に分析して終わりではなく、そこから何が読み取れ今後どうすべきかまでを提言できること!

もちろん、数字に強いことはマーケティング職の適正として大事な要素の一つになります。

ステップ②:ゴールと戦略を決める

ステップ①でせっせと分析した情報から問題点を見つけて今後の方向性を決めました。

一方で、企業は利益をだしつつ持続的に成長をしていかなければなりません。

企業は慈善事業ではないので、どれくらい儲かるか?という視点は非常に大切です。

ここでKPIという概念をご紹介します。

>KPI(key performance indicator)
企業目標の達成度を評価するための主要業績評価指標のこと

一見難しそうですが、慌てる必要はありません。

具体的には、売上高、シェア、利益目標などのことだと思って下さい。

全体の売上目標値があり、それをブランド⇒商品単位にまで落とし込みます。

目標を達成するために予算を配分します。

それらの予算を踏まえて、各ブランド担当者が戦略を策定します。

ただし、この戦略策定に正解はありません!

厳密にいうと正解はありますが100発100中の人はいません(笑)

しかし限りなく正解に近づくように考え抜きます!

その結果として・・・

このラインナップは先が無いからやめて、別のラインナップにガンガン投資(広告・販促)しよう!

とか

最近このラインナップは若者から全然指示されてないから、パッケージを変えて若者をもっと取り込む方向にしよう!

などの決断をします。

よく「マーケティング=新商品を企画する」と考えている人がいますが、

新商品を絶対作らないといけないという訳ではありません(笑)

あくまでも目的を達成する手段の一つに過ぎないのです…

ただ、現実的には消費財の中で新商品の持つ意味は大きいため、発売するケースが多いです。

では新商品の発売にはどのような意味(機能)があるのでしょうか?

新商品の意味(機能)
・新セグメントを創る
・競合の動きを抑止する
・ブランド弱みを補う

とりあえず頭に浮かんだものを書きましたが、他にもたくさん意味(機能)はあります。


順番に解説をいれますね。

・新セグメントを創る


セグメント:カテゴリーのこと

最近の例だとエナジードリンクが分かりやすいでしょうか。

エナジードリンクというセグメントは元々あったんでしょうが、そんなに注目されていなかったと思います。

若い人が飲むなんてイメージもそこまで無かったと思います。

でも、レッドブルで一気にイメージを刷新してセグメントが拡大しましたね。

まぁ、これは新商品の投入だけが成功要因ではないのですが、、、

とにかくレッドブルという新商品がセグメントを創ったことは間違いありません。

補足:たばこでいうと加熱式のアイコスも同じですね。

・競合の動きを抑止する

分かりやすくいうと嫌がらせです(笑)

ほんとは、もうちょっと別の意味もあるんですが、、、

競合がそのカテゴリ内で大きく成長しないように、自社も同じカテゴリに新商品を投入してブロックします。

競合がエナジードリンクを出したら、自社も新商品のエナジードリンクを販売して対抗するイメージです。

・ブランドの弱みを補う

例えば、そのブランドの弱点が「大衆的」だったとしましょう。

そういうとき、プレミアム感のある高価格帯の新商品を投入することでブランド全体のイメージを向上させます。

繰り返しになりますが

新商品の投入は数ある打ち手の一つであり、発売すること自体が目的ではないことを理解しておいてください。

ステップ③:実行するための計画を作る

次のステップは戦略を具体的に実行するための計画を考えます。

例えば、以下を例に考えてみましょう。

ゴール 
ブランドの全国認知率を1年以内に現在の20%から50%にする

要素を分解すると……
対象範囲:全国
期 間 :1年以内
認知率 :20% ⇒ 50%

これらの条件を満たす施策を考える必要があります。

全国なので、東京だけとか北海道だけではだめですし、だらだら5年かけて50%とするのもダメです。

条件を満たすように、複数の選択肢からどの施策が最も効果的かを考えて計画に落とし込みます。

無論、施策はひとつよりは複数で行う方が効果がありますので、予算がある限り色んなことを一緒に行います。

例えば、TVCMを打つ、Yahooのトップページに広告を載せる、商品を全国流通させるなど、様々な方法があります。

ここでも選択肢は無限大です。

大切な事は、目的に合わせた最適な施策を行うことです。

ステップ④:実行する


これまでのステップで作り上げたものを、現場(売り場)で消費者と直接結びつけます。

ここで営業の出番です。

認知度を上げるということを考えた場合、営業視点でどのようなことができるでしょうか?

私が真っ先に思い浮かぶこと、、、

それは、

商品が売り場にある!

ということです。

あたりまえですね(笑)

商品が売り場に無ければ、いくらTVCMで放送していようが、手に取ることも買うこともできません。

売り場にあれば「こんな商品があるんだ~」と認識してもらえます。

欲を言うと、大量陳列や目立つ位置にその商品が置いてあるともっと良いですね。


自社にとって有利な状況をひとつひとつ丁寧に作っていくこと。

それが、現場の力です!

いかに戦略や計画を入念に考えても、この現場の力がうまく発揮されないと全ては絵に描いた餅になってしまいます!

そういう意味では・・・

私は営業という仕事は、マーケティング最前線で仕事をしている

という理解をしています。

それと同時にマーケティング担当者が施策や新商品を発売する際は、その意味・狙いをしっかりと営業と共有しておくことが大切です。

ステップ⑤:振り返りと改善



最後に大切なお仕事です。

TVCM打ったし、キャンペーンも終わった!

これで成功間違いなし!

よ~し、飲みに行こう♪

ではだめです(笑)!

・目標値は達成できたのか?
・何が要因で出来たのか?
・何がダメで出来なかったのか?
・もっと良くするには?

きちんと振り返りをしましょう。

完璧でした!

その言葉は成長の終わりを意味します!

足りないところに真摯に目を向けて、次に活かす術を見出すことこそがこの仕事の大事な所です!

繰り返します……

完璧はないんです(笑)!

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