ブランドマネージャーとは!?

今日は「ブランドマネージャーとは!?」について投稿します。

ブランドマネージャーの責任の範囲はめちゃくちゃ広いです(笑)

会社のありとあらゆる部署の人と絡みまくりますから!!

この人たちは何を目的に仕事をしているかというと・・・

ブランドの価値を最大化すること

これに尽きます!!

ではブランド価値を最大化させるとどんな良いことがあるのでしょうか?

それは・・・

ブランド価値が高い=自社製品を選択してもらえる可能性が高くなるから

この会社が作る商品なら安心!

このブランドはどんなにお金を払ってでも欲しい!

こんな声がたくさん得られるブランドはブランド価値が高いといえます。

ブランド価値を最大化するためは、以下の3ステップを踏みます。

ステップ①:ブランド戦略を考える   

ステップ②:戦略実行のための計画を作る

ステップ③:計画を実行する      


と、ここで・・・

このまま①~③のステップを順番に解説したいところですが、その前にとっても大切なことを理解しておく必要があります。

実は、ブランドマネージャーは担当ブランドの戦略を考える前に、絶対に守らなければならないことがあります。

それはなにか!?


自社内の他のブランドの持つ役割と重複しないようにする!


これです!!この視点、結構みんな抜けてます。

例えば、ブランドマネージャーのAさんが、よし!このブランドは40代男性をターゲットにしよう・・・と考えたとしましょう。

それで隣の課のブランドマネージャーBさんも、よし!俺も40代男性をターゲットにしよう!とやってしまうと、自社内で競合関係が出来上がってしまいますね。

そんなことあり得るの!?って思うかもしれませんが・・・気づいてないだけで、結構あります(笑)

これ、めちゃくちゃ効率悪いです!

こういう状況を防ぐために、ブランド統括マネージャー(ブランドポートフォリオマネージャー)という人がいます。

ブランド統括マネジャーは、ブランドマネージャー達と話し合いながら、ブランドマネージャーAさんは、20代の男性をターゲットにしてくれ!ブランドマネージャーBさんは40代男性をターゲットにしてくれ!といった感じで交通整理をする人です。

ここでは単純に2人のブランドマネージャーを例に出しましたが、実際は社内にブランドが10以上あるケースもあります。

ですので、モレなく・ダブりなく全体最適を考えて、采配を振るわなければなりません。

要は、ちゃーんと住み分けをしないといけないんです。

Point:ブランドマネージャーも単独でなんでも好き勝手できる訳ではありません。全体における担当ブランドの役割をきちんと理解することが大切です。

ここまで整理をした段階で、ようやくさっきの3ステップに入ることができます。

もう1回、3つのステップを書きますね。

ステップ①:ブランド戦略を考える   

ステップ②:戦略実行のための計画を作る

ステップ③:計画を実行する      


では、ステップ①から見てみましょう。

ステップ①:ブランド戦略を考える

ブランド統括マネージャーやその他のブランドマネージャーと調整をしたうえで、自分の担当ブランドの役割を決めました。

仮に、高価格帯(プレミアム)セグメントでシェアを取るという役割が与えられたとしましょう。

そうなると、あとは高価格帯の対象顧客から支持されるブランドを目指します。

支持されるためには、今現在のブランドの置かれている状況を多角的な角度から分析し強みと弱みを把握する必要があります。

分析にあたっては、なんとなく!とか長年の経験では・・・ではなく、きちんとしてデータを活用することが重要です。

この際に使用するデータは以下の2種類です。

(1) 定性情報:具体的数値で表せるもの

例えば、認知率、好意、自社のシェア、競合のシェア、どのエリアの売上が伸びていて、どのエリアの売上が下がっているかなど。

(2) 定性情報:具体的数値で表せないもの

例えば、そのブランドが好きか?嫌いか?どういうところが好き?嫌い?どんなイメージ?など。

これら2種類の情報をいろんな角度から組み合わせて、ブランドの強みと弱みを整理します。

そのうえで、担当ブランドの弱みをどのように克服するか、長期的にどうやってセグメント内でシェアを確保していくかを戦略に落とし込みます。

ステップ②:戦略実行のための計画を作る

戦略を実行するためには計画を作る必要があります。

例えば、20代若者の認知度をまず上げたいという場合は、WEB広告を打つ、TVCMを打つ、フェスに協賛をする、海の家でイベントをやるなど、選択肢はたくさんあります。

どの施策を実行に移すかは、ブランドの持つ課題に大きく左右されます。

実務的な観点でいうと、このステップ②はブランドマネージャーとは別の部署の人が担当することが多いです。広告会社と一緒に仕事を進めるケースもあります。

このあたりの仕事の進め方は、全てブランドマネージャーの決めた方針に従いますので、ブランドマネージャーは関係者全員に戦略を正確に共有しておく必要があります。

ここが曖昧だったり、複数の解釈ができるような状況があると、私はこう理解した!俺はこう理解した!となって、現場はカオスになります(笑)

繰り返しですが、ブランドマネージャーにとって、社内の各部関係者に対して正確な情報を伝達する説明力はとても大切です。

加えて、説明したことが正確に推進されているか管理・確認する必要があります。

みんな俺が説明した通りにきっちりやってくれるだろうと思っていても、細かいところで認識にズレがあったり、なんか違う!?ってことがよく起きます。

例えば「スタイリッシュ」という形容詞ひとつとっても、人によって理解が異なりますよね。出来上がったポスターを見て、全然ちがうわ!なんてこともしばしばです。

ステップ③:計画を実行する

ステップ①・②は、実務的には本社や製造側の仕事です。

そして、このステップ③については、主導権は営業に移ります。

もちろん本社サイドでもTVCMを流す、キャンペーンを行うなどの施策を行いますが、それら全ては、購入に直結させるための後方支援ツールでしかあり得ません。

どんなにそのブランドに対してお客さんが良いイメージを持っていたとしても、最終的に買ってもらえなければ意味がないと私は思います。

だって商売ですから(笑)

そのためには、営業の協力を得ながら、ターゲットがたくさんいる商圏に自社商品を取り扱ってもらう必要があります。

競合にスペースを奪われてしまっている場合は、取り返す必要もあります。

このような一連の流れを経て、何度も振り返りと改善を重ねて、ブランド価値はコツコツ積みあがります。

ブランドマネージャのまとめ

(1)担当ブランドの価値を最大化することがミッション

(2)自社全体における担当ブランドの役割(機能)を決め、社内のあらゆる部署の人と連携し、戦略⇒計画⇒実行に移す

以下の記事も参考にしてください。

俺の転職活動塾!

商品企画がしたい!マーケティングがしたい!そんな人に、大手食品メーカー勤務の管理人が、自らのマーケティング・商品企画の経…

スポンサーリンク